Das Entenkonzept – Buchtrailer als neue Kunstform

Die beste Werbung für ein Buch ist immer noch das Buch selbst!

Vielleicht ist das allerdings eine wertkonservative Wunschvorstellung. Das einfache Publizieren eines Buches verschafft diesem in der unüberschaubaren Masse der Neu- und Alterscheinungen eine Aufmerksamkeit, die gegen Null tendiert, wenn es sich nicht durch gewisse Faktoren hervorheben kann: Prominenz des Autors, Brisanz/Aktualität des Themas etc. Daher braucht es – aus Sicht aller, die mit der Arbeit an Büchern auch ihr Geld verdienen wollen – zunehmend vor allem die geschickte Platzierung des Produktes im Gedächtnis der Öffentlichkeit mittels bzw. via verschiedener Medien. Der Klassiker dabei ist die Rezension, wie sie auch in diesem Blog zuweilen gepflegt wird.

In den letzten Jahren hat sich neben vielem anderen im Werbungs- und PR-Bereich auch eine Form herausgebildet, die es zuvor im Buchsektor so nicht gab: das Werbefilmchen … äh Verzeihung: der Buchtrailer. Im Fernsehen gab es bislang nur in den allerallerseltensten Fällen zwischen Werbung für Bier und Binden auch solche für Bücher. Da es aber das Internet etwas anders hält mit der Verfüg- und Bezahlbarkeit von Werbezeit und -flächen, kann sich hier nun endlich auch der Buchtrailer breitmachen.

Der Buchtrailer hat sich dabei sogar zu einer eigenen kleinen Kunstform entwickelt, über die man genauso schön diskutieren kann, wie über das Buch selbst. Interessant ist, dass der Buchtrailer quasi auf der Metaebene auch schon zum Thema seines eigenen Mediums geworden zu sein scheint.

„Geht doch“ von Matthias Keidtel

Neben der Tatsache, dass an Matthias Keidtel offenbar ein Schauspieler/Komödiant verloren gegangen ist, zeigt dieses Filmchen mal wieder ganz schön, dass die beste Werbung die ist, die vorgibt, sich ironisch zu brechen, es auch irgendwie tut, aber irgendwie auch wieder nicht, weil es Werbung bleibt. Interessanterweise wird nahezu gar nicht auf das Buch eingegangen. Nun, es ist als Requisit und Werbeobjekt selbstverständlich präsent; worum es in diesem Buch aber geht, wie das Thema lautet, wen es ansprechen könnte, muss sich der Zuschauer allein aus der Art des Buchtrailers erschließen. Geschickt geschickt, wie ich finde.

Ein anderes Beispiel ist die Zuschneidung auf die bloße Bildschirmpräsenz des Protagonisten, die man bei Keidtel ja nun nicht von vornherein erwarten konnte; anders bei Heinz Strunk, der nun auch als Autor eine gewisse – sicherlich streitbare, aber umso besser! – Brillanz und vor allem Produktionswut an den Tag legt.

„Die Zunge Europas“ von Heinz Strunk

Dieser Trailer ist sehr viel näher am eigentlichen Objekt seines Auftrags dran, dem Buch nämlich und doch wird auch hier nur durch eine kurze, vom Autor vorgetragene Passage daraus angedeutet, was den Leser eigentlich zu erwarten hat. Eine richtige Vorstellung erhält davon erhält man allerdings nicht, jeder Klappentext ist darin ausführlicher.

Ich persönlich halte Buchtrailer zwar für nicht mehr als eine schöne Spielerei, die als Nebenprodukt eines Buches dessen Image mitprägen soll; meine Meinung über ein Buch würde sie höchstens im negativen Vorurteil bestätigen, ein schlechter Trailer könnte wiederum meine gute Meinung über ein Buch nicht trüben. Allerdings spricht die Zunahme dieser Form der PR dafür, dass die Branche darin tatsächlich eine lohnenswerte Investition erkennt. Die Produktion dieser Filme ist mitnichten preiswert, aber vielleicht ist sie ja ihren Preis wert…

Ich weiß nicht, wie es Euch geht. Niemand gibt gern zu, sich von Werbung beeinflussen zu lassen, aber: Welche Art von Buchtrailern spricht Euch an? Sprechen sie Euch überhaupt an? Habt Ihr schonmal ein Buch aufgrund eines Trailers gekauft? Oder es aufgrund des Trailers lieber gelassen?

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17 Gedanken zu „Das Entenkonzept – Buchtrailer als neue Kunstform

  • 3. Februar 2010 um 14:44
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    Mir gefällt ja der Klassiker: Christian Kracht >>>
    Ich hätte das Buch aber auch so gelesen. Kracht war ja einfach vorher schon bekannt.

    Die meist Trailer empfinde ich leider immer noch als zu schlecht gemacht. Die Technik wird den kreativen inhaltlichen Ideen meist nicht gerecht.

    Das beste Werbevideo für Literatur ist meiner Meinung nach blutig:
    der menstruationsneidische (seit dem ich das Wort zum ersten Mal gehört habe, warte ich darauf es endlich benutzen zu können) Goetz >>>.

    Antwort von Daniel A. am 03. Feb 2010 um 15:02

    Mein Favorit und ein Beispiel dafür, dass Buchtrailer auch technisch gut gemacht sein können, ist das Filmchen zu Michael Polityckis Neuerscheinung „Jenseitsnovelle“. Zur Verteidigung aller anderen Trailer muss jedoch verraten werden, dass dieser Trailer von Filmschaffenden aus Hollywood, Freunden Polityckis, produziert wurde.

    Der Buchtrailer ist in meinen Augen ein wunderbares Marketinginstrument, vorallem für eine medienaffine Zielgruppe (der auch ich mich zuschreibe). Aber die Möglichkeiten dieses Kunstproduktes sind noch lange nicht ausgeschöpft! Und die Verleihung des Buchtrailer Awards 2009 bestätigt das; überzeugt hat mich kein Gewinner.

  • 3. Februar 2010 um 14:53
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    Dumme Frage wahrscheinlich, aber wo „konsumiert“ ihr Buchtrailer?! Google? Youtoube?

    Mir begegnen sie äußerst selten, manchmal in der Kinowerbung wie im Fall von Stieg Larssons Bestsellern (seitdem kann ich mir auch dessen Namen merken, weil er in dem Filmchen gefühlte 38x genannt wird). Generell komme ich aber eigentlich gar nicht auf die Idee danach zu suchen, weil der Film meine Kaufentscheidung nicht beeinflussen würde.

    Antwort von Sina am 04. Feb 2010 um 08:48

    Ich schließe mich da an, ich suche auch nicht gezielt auf youtube oder anderen Plattformen nach Trailern, um hinterher entschlossen und kauffreudig in den Buchladen zu gehen.
    Die meisten Filme finde ich auch zu schlecht gemacht; ziemlich gut finde ich den Trailer von unserem „Fräuleinwunder“, Helene Hegemann, aber das liegt auch daran, dass die Dame szenisches Verständnis hat.
    Ich habe es einmal bei einem Theatertrailer erlebt, dass ich den Trailer viel besser als die Inszenierung fand. Das enttäuscht. Ob man da nicht doch lieber wieder für „mehr Inhalt, weniger Form“ plädieren sollte??

  • 3. Februar 2010 um 18:11
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    Vor meinem Praktikum in der Werbeabteilung eines Verlags habe ich von den Buchtrailer nie was gehört. Ich war überrascht und fand die Idee interessant. Bestimmt kann es ein gutes Marketinginstrument sein, und es gibt auch bestimmt gute Buchtrailer. Ich gehöre hier aber nicht zu der Zielgruppe -- die Empfehlung von den Freunden oder eine gute Rezension haben für mich viel größeren Wert.

  • 3. Februar 2010 um 22:59
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    Herrn Keidtel ist wirklich ziemlich begabt, sein Gegenüber aber ist es schmerzhaft-schrecklich nicht, und das vergällt mir den ersten Film ein wenig.

    Ich mag Buchtrailer, die im Grunde Hintergrundinformations-Sammlungen sind.

    Antwort von Dennis am 03. Feb 2010 um 23:15

    Herr Keidtel ist übrigens auch als Autor sehr begabt. Aber gib doch mal bitte ein Beispiel oder eine Idee davon, was Du mit Hintergrundinformations-Sammlungen meinst? …und danke nochmal für den Keks!

    Antwort von Tobias Fauth am 04. Feb 2010 um 11:24

    Bei Literaturfilmen wird zwischen Werbespots und Hintergrundfilmen unterschieden. Genau genommen ist der Buchtrailer ein Buch- und somit Werbespot. Was Annette meint sind Hintergrundfilme, das heißt Autorenreportagen, Inteviewfilme, Veranstaltungsfilme. Wer sich dafür genauer interessiert, sollte sich mal bei den Stuttgarter Kollegen der Hochschule der Medien einlesen. Genauer gesagt, beim Studiengang Mediapublishing, wo gute Diplomarbeiten im Rahmen der Stuttgarter Beiträge zur Verlagswirtschaft veröffentlicht werden -- also ohnehin interessant: http://tinyurl.com/ybymw33
    Gleich die erste Arbeit ist zu Literaturfilmen und gibt einen guten Überblick über die einzelnen Formen. „Schwächen“ hat die Arbeit lediglich in den Einsatzgebieten im Online-Bereich. So viel dazu.

    Antwort von Annette am 04. Feb 2010 um 13:38

    Na, da wurde ich ja mal belehrt. Ich mag also Hintergrundfilme. Ich hatte beispielsweise an einen Film zu Brigit Pasulkas „A long long time ago and essentially true“ gedacht, den ich neulich bei Amazon.com direkt unter dem „In den Warenkorb“-Button gesehen (und deshalb auch für einen Werbefilm gehalten) habe.

  • 3. Februar 2010 um 23:00
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    PS: Wenn es ein Mopskonzept wäre, wär ich sofort dabei.

  • 6. Februar 2010 um 11:18
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    Ich empfinde Buchtrailer einerseits als unumgänglich, da die Verlage „mit der Zeit“ gehen „müssen“ -- andererseits muss man bedenken, welche Summen an Werbekosten für so einen kleien Trailer aufgebracht werden, die weder den Autoren noch den klassischen Werbemaßnahmen wie Leserreisen oder Anzeigen zugute kommen. Und ich bezweifel stark, dass mehr Bücher durch Trailer vekauft werden können. Die Verlage geben jährlich 6-7-stellige Summen für diese Trailer aus. Diese müssen wiederrum an anderer Stelle eingespart werden -- bestimmt nicht zum Nutzen der Buch-affinen Magazine und bestimmt nicht zum Nutzen der Vorschüsse an die Autoren.

    Antwort von Tobias am 06. Feb 2010 um 12:26

    Henning, kannst du vielleicht kurz sagen, wo du diese Zahlen her hast (6-7-stellige Summen)? An Autorenvorschüssen wird deshalb glaube ich nicht gespart, denn diese werden vor den Werbemaßnahmen ausgehandelt. Zudem darf man eines nicht vergessen: das Haupteinsatzgebiet von Trailern ist das Internet. Man hat also „nur“ die einmaligen Produktionskosten und kann den Trailer anschließend kostenlos auf sämtlichen Plattformen einsetzen. Wenn die Zielgruppe passt, die Kompetenz (einerseits über sinnvolle Produktion/Konzeption, andererseits über virales Marketing) vorhanden ist und (vielleicht noch zu häufig mir Glück, aber ist das bei Anzeigen anders?) der Trailer die nötige Aufmerksamkeit bekommt, kann er durchaus sinnvoller sein als eine Printausgabe. Als Beispiel kann man da echt Kiepenheuer & Witsch anführen. Die haben für Nick Hornbys Slam eine reine Online-Kampagne gemacht. Bei Christian Kracht lag der Schwerpunkt auf Online. Lina hat aber zurecht darauf hingewiesen, dass Kracht -- bei Hornby ist das ja nicht weniger der Fall -- bereits bekannt ist. Die Aufmerksamkeit der Presse ist beiden ohnehin sicher. Die Schwierigkeit beim Trailer liegt also vor allem im Bereich der unbekannten Autoren.
    Das Wichtigste ist grundsätzlich, dass im Trailer etwas dargestellt wird, worüber es sich aus Sicht der Zielgruppe „zu reden lohnt“. Das ist nichts anderes als Mundpropaganda, nur online. Und dass dies effektiv ist, hat sich auch offline gezeigt.
    Was mich noch interessiert, Henning: Was genau meinst du mit: „da die Verlage “mit der Zeit” gehen “müssen”“?

    Antwort von Henning am 06. Feb 2010 um 13:23

    Hallo Tobias

    Viele Fragen und zuwenig Zeit meinerseits. Entschuldige bitte, wenn ich nur einige beantworte.
    Ausgehend von Trailerproduktionspreise beginnend ab 1000-1500 Euro pro Minute -- nach oben ziemlich offen und dann Schaltungskosten auf TausendKontakt-Basis mutilpiziert mit den Trailer eines großen Verlagshauses im Jahr lassen diese Zahl sehr wahrscheinlich sein. Der Glaube, dass das Internet kostenlos ist ist allerdings grundlegend falsch. Es gibt auch kostenlose Plattformen -- aber was bringt mir ein Trailer auf youtube, eingebunden in 100. Millionen anderer Schnipsel?.
    Vergleiche mit den Anzeigenherstellungs und Plazierungskosten in den einschlägigen Magazinen lassen sich dann sehr einfach anstellen. Geld für Werbung/Marketing wird nicht mehr also muss diese Summe wieder eingespart werden -- irgendwo. Das bei Hornby / Kracht andere Summe bereitstehen und weitere Marketingmaßnahmen ausprobiert werden ist klar/nachvollziehbar.

    Ich habe lange Zeit Musikgruppen gemanagt -- und den Untergang der Plattenindustrie leidvoll selbst miterleben dürfen. Es fing ähnlich an. Für die großen immer mehr Aufmerksamkeit/Geld/Werbung/Marketing -- und sparen halt an anderer Stelle. Ähnlich wie bei einer Buchneuerscheinung ist auch eine neue CD erst einmal unbekannt und muss sich einen Weg suchen. Musik kann man hören und hier war eigentlich das Internet der grösste Segen überhaupt. -- Aber ich schweife ab. Ein Buch muss man entdecken, es anlesen, sich über Magazine / Neuerscheinungen / Buchhandlungen / Buchhändler informieren lassen.

    Jeder Online-Euro wird im Print-Euro Bereich gespart. Weniger Anzeigen heisst weniger Magazine, weniger Feuilleton-Bereiche, weniger Print Rezensionen. Einmal eingestellte Print-Bereiche werden seltens wieder eröffnet. (Siehe die Feuilleton-Bereiche großer Tageszeitungen). Wissen, know-how, Kapazitäten verschwinden. Auch- und deshalb habe ich es so geschrieben -- wegen dem „Spielzeug“ Trailer und dem lieblingsthema „web 2.0“.

    Das wird übrigens in Verlagen teilweise sehr ähnlich gesehen -- aber nur von Leuten die etwas länger dabei sind, und sich vielleicht dem neuen nicht kompromisslos an den Hals werfen wollen.

    Das die Verlage „mit der Zeit gehen müssen“ ist doch klar -- einer fängt mit den Trailern an und die anderen müssen tatsächlich mitziehen -- weil -- sonst sind sie ja „hinter der Zeit“.

    Stefanie Rudloff hat in Ihrer Diplomarbeit. „Filme als Instrument der Endkundenansprache
    im Marketingmix von Publikumsverlagen“ die Filme als „frische Marketingstrategie“ oder „Akt der Verzeiflung“ genannt. Sehr lesenswert diese Arbeit -- wenn sie auch die von mir beschriebene Umverteilungs der Werbekosten komplett außen vorlässt. (Aber vielleicht schreibt Sie ja noch Ihre Doktorarbeit darüber -- es wäre spannend.

  • 6. Februar 2010 um 14:08
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    Ich stimme dir zu, grundlegend ist das Internet nicht kostenlos, deshalb meinte ich ja nur „sämtliche Plattformen“. Und das Problem mit der Aufmerksamkeit dabei habe ich ja ebenfalls benannt. Ich glaube schon, dass ein Trailer allein auf der Verlagsseite oder auf Amazon (oder wo die Leute sich sonst noch größtenteils informieren) einen Mehrwert darstellen und den Interessenten nachhaltig(er) ansprechen kann. Das grundlegende Problem ist, dass man sich bereits über ein Buch informieren wollen muss und in der Regel nicht zufällig auf den Trailer stößt.

    Dass weniger Gelder im Printbereich eingesetzt werden, das stimmt. Aber diese Entwicklung wird letztlich nicht von den Trailern oder Verlagen bestimmt, sondern davon, dass sich die Leute schlichtweg immer mehr online informieren (und hier sind wir doch auch wieder bei „kostenlos“), statt sich zum Beispiel die Printausgabe eines Magazins oder einer Zeitung zu kaufen. Schließlich wird ja ohnehin (fast) alles online gestellt. Dass das ein großes Problem ist, ist wieder ein anderes Thema, für das es bisher keine Lösung gibt. Aus Verlagssicht ist es allerdings eine Tatsache, die es zu beobachten gilt.

    Dass zum Beispiel ein Feuilleton nicht mehr finanziert wird, liegt bestimmt nicht allein daran, dass Verlage weniger Anzeigen machen. Mit Sicherheit auch, aber ein Verlag muss immer nach der Zielgruppe schauen. Und wenn diese eher online zu erreichen ist, warum dann eine Printanzeige? Aus Verantwortung gegenüber den Printmedien? Selbst wenn es wirtschaftlich wenig sinnvoll wäre? Auch eine interessante Diskussion.

    Wer sich dem Neuen kompromisslos an den Hals wirft, ist selber Schuld. Katja Splichal hat ja auf der AKV Jahrestagung gesagt: „Wenn Sie Twitter blöd finden, dann machen Sie’s nicht. Wenn Sie Social Media blöd finden, dann vergessen Sie’s! Wenn Sie keine Lust haben, dann werden Sie es schlecht machen und dann wundern Sie sich, dass bei Facebook keiner mit Ihnen befreundet sein will.“ Beim Buchtrailer ist das ähnlich. Wenn man es nur macht, weil es alle machen, und nicht vorher überlegt, ob es sinnvoll ist (mit allem bereits genannten, was man beachten muss), kann das auch nichts werden. Und viele Trailer sind einfach schlecht.

    Dennoch gibt es Fälle, wo so ein Trailer mit Sicherheit eine Chance ist, mehr Aufmerksamkeit für ein Buch zu generieren als über die Printmedien. Aus Sicht des Verlags und des Autors wäre das wünschenswert. Aber man muss genau analysieren und nicht wild darauf los trailern :-). Wenn man dann ein, zwei Bücher im Programm hat, die passen, dann dürften auch die Gesamtkosten im Jahr für Trailer nicht so hoch sein.

    Antwort von Henning am 06. Feb 2010 um 14:34

    Na dann sind wir ja fast einer Meinung. Aber die Feullitons schrumpg NUR wegen weniger Anzeigen. Buchmagazine verschwinden WEIL WENIGER Anzeigen geschaltet werden.

    Bist Du bei Amazon wirklich auf ein neues Buch gestossen? Ich bislang nicht. Kauf aber dort totzdem
    -leider- immer wieder ein.

    Zielgruppen leichter online erreich können ?? Bei Bushidos gesammelten Werken bestimmt aber sonst ? Stieg Larsson auch wirklich jedem bekannt machen -- ja und auch wirksam. Aber insgesamt bin ich mir da überhaupt nicht sicher (und damit meine ich die restlichen 80-xx% Trailer.

    nd ein Buch ist einfach auch -noch- ein Printmedium, wer es in der Hand hält greift auch nach Zeitungen und Magazinen -- ist Leser und somit erscheint es mir nach wie vor weniger wirtschaftlich sinnvoll Medien zu pushen deren Relevanz ganz schlecht nachvollziehbar ist.

    Ich verdamme ja nicht die Trailer, denke nur über deren Nutzen nach.

    Ein schönes Wochenende wünsche ich Dir (hier schneits seit dem Morgen) ;-)

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